失速的国产美妆，和加速的毛戈平们

导语：国产美妆品牌集体进入换挡期。

今年的美妆行业，业绩分化严重。

据多家媒体报道，上美股份、珀莱雅、巨子生物、逸仙电商等头部国产美妆品牌业绩普遍承压，仅贝泰妮、毛戈平等极少数品牌保持了增势。

其中，上美股份预计利润缩水近八成，巨子生物收入和利润双降，珀莱雅主品牌和彩棠同时失速，销售成本上升更是成为部分美妆品牌的共通点。

整体来看，今年上半年国产美妆多数头部公司增速放缓，利润承压。

然而，美妆全行业却是另一番景象。

国家统计局数据显示，2026年上半年限额以上单位化妆品零售额达2445亿元，同比增长6.3%；其中6月零售额456亿元，同比大增12.6%，创近十年同期最高纪录。

特别是外资大牌，在这一轮变化中尤为亮眼，诸如欧莱雅上半年北亚地区可比增速达4.6%，中国市场成为其主要驱动力，外资巨头亦在华重拾增长。

一面是集体失速，一面是重拾增长，美妆行业正陷入前所未有的分化中。

对于国产美妆品牌，今年并不轻松。

随着互联网流量红利的结束，一度沉迷爆款打法的国产美妆正不可避免迎来阵痛期：高企的流量成本让ROI惨不忍睹，旧的打法不灵了，但新的打法尚未成熟。

一些国产品牌已然开始转型。

在今年5月的财报会议上，丸美生物董事长孙怀庆甚至公开宣称：“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。

”

“利润”这个沉重的母题，已经重新笼罩在国产美妆品牌头上。

国产美妆的竞争，也从谁能更快用流量制造爆品，转向谁能通过把一次成交经营成长期生意，通过产品力的提升，吸引到更多的自然购买和品牌忠诚度。

不过，从财报中可以看到，部分提前完成转向的国产美妆，已经开始了逆势狂飙。

虽然目前数量不多，但我们发现，以毛戈平、贝泰妮为代表的部分国产品牌，在摆脱流量依赖后，依然在这一轮变化中拿到了不错业绩。

特别是毛戈平，根据其昨日发布的2026中报，收入32.67亿元人民币，同比增加26.24%;母公司拥有人应占利润8.05亿元，同比增加20.26%。

继续延续了此前的高增势头。

当行业的关键词重新回归新品、复购这些看似陈旧却从未过时的品牌发展主线时，国产美妆行业或许才迎来自己的成人礼——这可能才是和国际品牌同台竞技的真正起点。

01 国产美妆高增结束，头部品牌先踩下刹车

近期披露的中报和业绩预告，让美妆行业的增长压力变得更加直观。

2026年上半年，上美股份实现收入37.57亿元，同比下降8.6%；期内利润约1.26亿元，同比下降77.4%。

上美股份的业绩收缩与2026年全行业公域流量买量成本飙升、达人直播渠道收缩不无关系，其高额的投流费用难以转化为高效的销售回流，导致利润空间被蚕食。

巨子生物也告别了此前的高速增长。

2026年上半年，巨子生物的收入为29.18亿元，同比下降6.3%，归母净利润为9.4亿元，同比下降20.5%。

而销售及经销开支却增长19.7%至12.67亿元，销售费用率由约34%升至43.4%。

图源：东方财富

观察巨子生物的中报发现，其上半年明显调整了销售结构，而残酷的是，即使增加了销售费用，营收和净利润仍然呈现颓势。

过去靠砸钱营销就能换来规模增长的时代，对巨子生物来说或许已经结束了。

其余美妆品牌里面，2026年上半年，珀莱雅公司实现营业收入53.75亿元，同比增长0.24%；扣非归母净利润6.64亿元，同比下降13.80%。

其中，主品牌珀莱雅实现主营业务收入36.92亿元，同比下降7.19%；彩棠收入5.51亿元，同比下降21.93%

图源：珀莱雅财报

在收入失速的情况下，珀莱雅的现金流和库存情况也值得关注。

珀莱雅上半年经营活动现金流净额为9.51亿元，同比下降26.48%，期末存货增至8.54亿元。

另外，与巨子生物一样，上半年珀莱雅增加了销售推广方面的投入，销售费用率增至53.13%。

两家头部企业都在为了抢夺存量用户而加大营销。

可喜的是，珀莱雅上半年仍保持了74.32%的高毛利率，不过官方在财报中指出，“毛利率的逆势向上，主要得益于公司内部的降本增效和营业成本的下降。

”而在产品层面，其产品因销售压力而面临的库存难题已经是绕不过去的坎儿。

从上美股份到巨子生物到珀莱雅，美妆行业整体呈现出营收失速、利润下滑等共性，特别是“增收不增利”现象，已经颇为严峻。

这批财报放在一起看，可以发现一个共性，多数国产品牌在营收停滞甚至下滑的同时,盈利能力也在承压。

不少品牌收入规模还在，但经营现金流、销售费用、存货这些指标都在报警。

行业整体的成本和费用压力正在从争抢市场规模，延伸到能不能把规模转化成真金白银的效率问题。

更确切地说，国产美妆已经从流量驱动的快速蛮荒时期，进入需要精细化经营的成熟阶段。

行业内部的分化在加速，美妆品牌需要找到新的出路。

02 爆品还能制造销量，投流却越来越难赚到钱

事实上，国产美妆整体业绩失速是发展的必然结果。

国产美妆上一轮崛起中，很多品牌靠的是一套简单粗暴的公式，即大额投流加爆品打法。

抓住直播电商的窗口期，把预算砸进去，一个新品牌能在一两年内做到几亿元的规模，流量帮它们压缩了本该需要五年十年才能走完的成长周期。

问题是这套打法的边际效益正在急剧衰减。

获客成本一路走高，转化效率却在往下掉，同样成本的投流，能换回来的销售额越来越少。

这样的路径依赖，也让一批美妆品牌快速崛起又快速倒下。

更麻烦的是，依赖短期投放的品牌容易陷入同质化竞争，大家都在同一批达人、同一个平台里抢流量，产品的差异化很难沉淀成真正的护城河。

当流量算法调整时，它们就成为最先倒下的那一批美妆品牌。

2026年中，“肌先知”彻底全网清零。

其曾是“白牌暴力投流”的开山鼻祖和巅峰代表。

2022年，其母公司麦凯莱通过铺天盖地的“剧情号短视频投流+直播间高强度洗脑”，强推一款祛斑面霜，单月GMV高达数亿元，2022全年GMV录得 8.25 亿元。

图源：阿里资产上麦凯莱的资产拍卖信息

然而当2024年流量算法调整、公域流量成本（CPC）成倍暴涨时，这种纯靠买量的模式入不敷出。

2026年7月，其母公司已人去楼空，旗下900多家电商店铺悉数关闭。

巨子生物上半年的表现也具有代表性。

其收入下降了6.3%，销售费用率却上升9个百分点。

更多营销投入没有同步换来收入增长，直接压缩了利润空间。

珀莱雅也面临类似压力，每获得100元收入，需要投入约53元的销售费用，主营业务利润因此承压。

不过，这并不意味着流量已经没有价值。

品牌仍然需要通过内容平台触达新消费者，只是流量必须被转化为能够持续经营的渠道关系。

消费者看完直播下单一次，价值主要体现在当期销售额。

消费者进入官方旗舰店、加入会员并形成复购，流量才开始沉淀为品牌资产。

再次情境下，行业逐渐分化出两类经营路径。

部分品牌继续通过公域投放和爆品放量维持规模。

只要爆品效率足够高，这条路径仍然能够创造增长，但路也在越来越窄，毕竟品牌需要不断寻找新的内容、新的达人和新的产品卖点，放在今天的大背景下正变得越来越难。

另一类品牌开始强化货架电商的自营渠道，让内容平台承担消费者教育和新品曝光，由官方旗舰店承接搜索、成交与复购。

同时通过线下专柜提供试妆的服务，降低高客单价产品的决策难度。

毛戈平、花知晓、薇诺娜等都是其中较有代表性的品牌。

第二种方式在业绩表现上未必见效最快，但在行业整体增收难的情况下，业绩增长更稳定。

03 增长逻辑开始换挡，“毛戈平们”重新押注货架

把毛戈平、花知晓、薇诺娜等逆势向上的品牌放在一起看，会发现它们这几年没有一直卷入投流大战，反而靠着相对克制的节奏跑赢了大盘。

其中，毛戈平2025年全年营收突破50亿元,同比增长约30%，净利润超过12亿元，增速超过37%。

今年上半年，其营收和净利润均实现超过20%的同比增长，在整个国产美妆增长普遍失速的背景下十分罕见。

图源：毛戈平财报

研究财报发现，它的渠道结构很有意思，线上和线下几乎旗鼓相当，2025年线上收入24.77亿元，线下24.26亿元，差距进一步缩小。

据其财报披露，线下主要依托400多个自营专柜导流，线上核心阵地则主要是天猫。

而根据最新的2026中报，毛戈平进一步明确在财报中表示，天猫等直营网店贡献了线上销售的主要收入来源，且收入贡献持续增加。

从毛戈平的商业模式来看，其主要通过线下专柜提供试妆、手法教学和产品搭配等服务，帮助消费者理解产品。

线上天猫旗舰店则降低了再次购买的成本，让消费者完成搜索、比价和复购。

观察美妆行业会发现，毛戈平这样同时注重线下和线上的美妆品牌并不在少数。

近一两年来，美妆品牌陆续加注线下门店的建设，开始重新思考如何更好地经营旗舰店、产品和用户。

产品、线下体验与以自营渠道为代表的货架阵地重新显现价值。

底妆品牌蒂洛薇的创始人张月就曾在接受采访时表示，“短视频平台是爆发场，天猫是沉淀场，线下是信任场。

单一渠道的爆发再强，也比不上多渠道的均衡积累，线下让品牌站得稳。

”

作为靠内容电商突围的国货功效护肤黑马溪木源，也启动了“10000 + 1”的自营旗舰店战略。

在通过授权分销渗透全国1万多家网点后，品牌正式在核心商圈开出全国首家自营线下旗舰店。

线下与线上融合，让其渠道结构部分摆脱了对投流的单一依赖。

图源：溪木源

但需要说明的是，无论是毛戈平、蒂洛薇还是溪木源，其提供的更像是一种经营启示，而非可以直接复制的标准答案。

品牌仍然需要全平台投放，但投放后的消费者应当尽可能进入可持续经营的货架渠道。

一个逐渐形成的共识是，线下门店体验解决信任和专业服务，天猫旗舰店这类自营渠道提高成交及复购效率，当然，最终还是产品决定消费者是否愿意留下。

回到整个美妆行业，国家统计局数据显示，2026年上半年，限额以上单位化妆品类商品零售额同比增长6.3%。

市场规模仍在，美妆品牌没有失去市场，只是高度依赖流量红利的高增长时代正在结束。

行业下一阶段的增长路径，未必藏在一个全新的平台里。

它可能就藏在品牌已经拥有的旗舰店、会员和老用户中。

流量可以把品牌送到消费者眼前。

真正的增长，要从消费者愿意回来开始。

风口上的黄酒：江浙沪之外的增量战

本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道 不管是对接大商谈判，还是走访区域市场，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司副总经理、女儿红酿酒有限公司董事长柏宏的出差清单还在不断加长。

谈及今年黄酒在资本市场受到关注，柏宏在10月22日举行的2026新消费产业大会期间接受《华夏时报》记者专访时指出，“资本关注是好事，但热度能不能持续，最终取决于企业基本面。

” 酒业历来是观察食品产业消费转型与渠道变革的核心窗口，消费者购物篮里的细微变化，最先体现在酒品动销、价格带与品牌格局之上。

当行业告别粗放铺货，转向争夺长期留存的消费心智，在这一轮全球酒业价值重估浪潮中，黄酒赛道是极具代表性的样本：行业体量偏小、全国化格局未定、大众消费认知仍待培育，既是短板，更是尚未充分挖掘的增量空间。

增量窗口与长期成色 黄酒板块近期在二级市场走出一波先扬后抑的行情。

9月资金集中进场拉动古越龙山、会稽山股价上行，古老酒种短暂站上消费风口，不过热闹没有持续太久，近期板块进入回调区间，市场分歧显现。

资本来去之间，也把一个核心问题抛给产业：短期行情能不能转化为品类升级的持久动力？ 在接受本报记者采访中，柏宏对资本市场之于黄酒产业的意义给出了审慎判断：“资本市场关注黄酒，对产业和品牌是求之不得的好事，但关键在于能否持续。

”他直言，若热度如“冷热病”般来去匆匆，对产业和品牌而言也是挑战，“企业如果自己没做好，资本市场不会持续关注，这是相辅相成的。

” 与资本热度相呼应的，是整个消费端的结构性变化。

“在中国，一个家庭的消费者一年面对的品牌大概有1200个，但是他买到家里只有75个品牌。

”纽锐拓消费者指数首席业务增长官赵晖在10月22日举行的2026新消费产业大会上透露出一组数据：每年消费品的新增品牌占比一般在3成到4成，新品的存活率只有19%，80%的新品活不过一年，新品大量出现，消费者的决策会越来越重要。

赵晖指出，消费者购物篮正在重构，企业要用好集团全品类协同来承接更多需求空间；在平替与升级需求并存的价值重构下，应以更丰富的产品矩阵适配差异化消费诉求，在决策重构下，要以场景思维打造差异化渠道布局，覆盖日常采购、种草转化、即时消费、礼赠等多元场景。

酒业赛道的分化，正是这一轮消费变迁的缩影，白酒不再只盯渠道压货，而是转向终端动销与开瓶率，黄酒则借力高端化重估价值，路径不同，方向一致：规模扩张让位于价值深耕，竞争从“铺货能力”转向“留在购物篮里的能力”。

“当前酒业告别产能扩张、渠道驱动的传统增长模式，进入以消费者为核心的价值深耕时代。

消费已成为产业迭代的核心驱动力，行业唯有全面向C端转型、适配新消费趋势，才能穿越周期、实现高质量发展。

”中国酒类流通协会会长秦书尧在上述大会上如此指出。

不过，与白酒在存量盘里深度内卷不同的是，黄酒被市场认为仍有增量故事可讲。

在柏宏看来，规模以上黄酒企业总营收仅百亿元出头，料酒赛道约五百亿元，和白酒几千亿的盘子体量差了一个量级。

此外，他指出，绍兴黄酒占整个黄酒品类还不到三分之一，除江浙沪核心市场外，全国绝大多数区域都还是增量。

但增量市场不代表低烈度竞争。

随着资本热度升温，低度饮、气泡酒、网红款批量冒头，会稽山气泡黄酒“一日一熏”上市当年销售破亿元，是近年少有的流量单品，但行业内也注意到，这类产品后续普遍面临复购乏力的问题，根子多在口感适配不足。

柏宏表示，年轻化是黄酒品牌的必然要走的一条路，但不能把年轻化局限在单一产品上，低度、气泡这类轻饮新品，在起步阶段往往存在配方、口感上的短板。

他提及，行业当下普遍在优化配方，目标是打磨出口感更适配大众的产品，追求形成稳定复购。

渠道驱动全国化提速 流量或许可以快速引爆一款产品，却很难支撑一个品类长期走下去。

江浙沪之外的增量要落地，渠道是第一道关口。

值得关注的是，白酒行业进入深度调整，正在给黄酒带来一波确定的渠道红利。

大批白酒优质经销商生意收缩，开始向外寻找第二增长曲线，黄酒龙头企业也顺势积极开展全国化招商。

今年春糖期间，古越龙山举行西南市场招商启动会，设立西南分公司，对四川、重庆、云南、贵州、广西、西藏等市场进行整合，统筹运作。

会稽山也在今年密集对接国内头部白酒流通大商，包括河南茅五剑、四川盛世群运等长期运营茅台等名酒的经销商，围绕兰亭高端黄酒签署区域战略合作。

谈及与白酒大商合作，柏宏透露，女儿红在大商合作上的空间很大，原因在于古越龙山此前已与众多白酒大商建立合作基础，而女儿红作为后发品牌，在深度合作上更具灵活性与开拓余地。

据柏宏介绍，女儿红正密集对接全国性大商，其中，女性大商群体成为差异化突破口。

他举例称，今年9月，女儿红与中国酒业商业精英女性组织“芳樽荟”联名产品在邛崃发布，瞄准白酒行业女性大商的渠道资源。

黄酒主流价位长期困在中档大众区间，对标白酒百元价格带。

有白酒经销商曾对本报记者分析，制约黄酒发展的核心因素集中在消费基础与价格体系两个层面，一是黄酒的消费群体区域性强，消费习惯的培养需要漫长周期，二是黄酒价格带长期偏低，大众主流产品集中于百元以下及百元区间，高端价格带缺乏有效支撑。

正因如此，龙头企业开始主动向上突围，会稽山借力兰亭、古越龙山强化国酿，集体布局500元及以上价位，试图拉动品类价格带上行。

目前，高端线的增长已经在财报兑现，古越龙山2026半年报显示，国酿、青花醉高端系列营收同比增9.81%，青花醉增幅35.17%。

柏宏介绍，女儿红主力锁定100元至500元，主力集中在200元—300元。

他指出，古越龙山国酿、青花醉本质还是高端线，黄酒产业想要摊薄整体成本，核心还是要把几十元价位基础款的规模做起来，腰部产品持续起量，才是抬升整体毛利、分摊企业运营开支的关键。

“性价比军鸟”OR Tactical，还没想好怎么在国内赚钱

（本文作者为 源Sight，钛媒体经授权发布） 文 | 源Sight，作者 | 安然 硬核户外市场又有硬仗要打。

前不久，来自美国的户外品牌Outdoor Research（OR）宣布，其战术产品线Tactical Collection正式登陆国内，OR Tactical产品将陆续登陆品牌线上线下渠道。

截至目前，OR国内线上授权店铺有5家，线下授权经销商店铺超过76家。

截图来源于小红书 根据《2025得物户外运动白皮书》，当前户外运动正经历从广泛涉猎走向深度专精的转变。

随着“高阶项目”“硬核运动”的走热，部分装备需求也从最初的品质过关向专业的功能至上跃迁，更细更精的硬核户外赛道风起云涌。

去年年底，“军鸟”（始祖鸟军品线Arcteryx LEAF，现更名为Arcteryx PRO，分成Essentials和Mission两个系列）Essentials系列放开限购，任何人都可通过品牌经销商网络购买，引发业内外关注。

今年年中，三夫户外旗下核心品牌X-Bionic在北京798艺术园区开出首家战术风专卖店。

三夫户外创始人张恒表示，“2026年至2027年，战术户外将成为X-Bionic中国的重点产品品类。

” 此外，近年逐渐出现在大众视野中的国产战术服装品牌龙牙，通过极致性价比与名人效应于电商渠道打开市场后，线下门店网络也在加快拓展，截至今年6月已有约37家门店。

硬核户外市场本身门槛更高、池子更小、竞品不少，竞争激烈。

较晚到场的OR Tactical虽有“性价比军鸟”“军鸟平替”等标签辅助切入国内市场，但一方面，对比国内品牌的价格，入华后的OR Tactical在性价比方面的优势可能被削弱。

另一方面，通过授权入华的OR Tactical，在面对X-Bionic、龙牙等主推与独立品牌时，其资源投入与受重视程度可能不如后者。

关于在国内市场的长期发展之道，刚刚入华的OR Tactical还需细细思索。

业内老兵 1980年，登山爱好者Ron Gregg（罗恩·格雷格）目睹了冻伤的同伴在尝试登顶冰山失败后，被空运离开的过程。

他花了几个月时间规划了一条新路线，但在到达半山腰时，由于护腿失效，他的挑战再次被迫中断。

截图来源于Outdoor Research官网 回到美国西雅图后，罗恩开始寻找防止类似情况再次发生的解决方案。

最终，一款功能性兼备的保温护腿装备X-Gaiter™诞生了。

次年，基于这一原始灵感及其带来的创新，罗恩成立了Outdoor Research。

OR专注于为户外爱好者提供功能性装备，其产品以实用性和高性能著称，尤其是其战术产品线OR Tactical。

根据官方介绍，OR Tactical每一款产品均由军事专业人员与品牌战术团队专家直接参与设计，历经数千小时野外与任务实测，确保在最恶劣环境下依然可靠。

据悉，OR战术团队管理着两个美国制造工厂，一个位于华盛顿州的西雅图，一个位于加利福尼亚州的艾尔蒙地，专为军队生产任务关键型装备，完全符合Berry标准（美国政府制定的军事采购政策）。

近25年来，该战术团队已与多家政府机构携手合作。

军鸟平替 产品方面，OR Tactical主打从指尖到全身完整任务级防护。

其中，手套是OR Tactical的灵魂所在。

截图来源于Outdoor Research官网 其旗舰 Ironsight瞄准器系列以兼顾耐磨与扳机灵敏度著称，是前线单位的常客；Coldshot 寒袭手套专为低温环境设计，适合攀冰、器材操作等需要精准触感的户外工作；Sureshot Pro Glove 神枪手专业手套是战术手套里的防水全能主力，雨雪登山徒步都适配。

分层穿搭完整体系中，硬壳有Allies Mountain II可抵御暴雨狂风、Allies Microgravity II适应高强度场景随身备用；软壳有战术穿搭中的“万金油”之称的Solstice Softshell夹克，抗风透气耐磨，配合“战斗贴合”立体剪裁，穿戴护甲也不束缚上肢活动。

截图来源于Outdoor Research官网 保暖服有Allies Colossus II派克大衣扛极寒、Tradecraft II谍影二代背心和Shadow阴影系列等兼顾锁温与灵活；抓绒衣有陶瓷抓绒耐磨抗造、帝威侧重动态排汗、元气加绒应对静态严寒。

区别普通户外版型，OR Tactical的服饰专门为穿戴护甲、背负装备设计肩肘预留空间，大幅度动作时不会卡、衣服上窜。

战斗贴合剪裁是其产品的核心亮点。

不过对大部分消费者来说，其最大卖点则在“用料不缩水，价格砍到零头”。

例如，OR Tactical的硬壳冲锋衣Allies Mountain Jacket用的是Gore-Tex Pro 70D面料，和军鸟的Alpha Jacket同级，但Allies Mountain价格在3000-6000元左右，军鸟Alpha Jacket普遍在5000-8000元左右，部分热门配色或尺码可达10000元以上。

截图来源于Outdoor Research官网 OR Tactical的旗舰棉服Colossus Parka价格在4500-6000元左右，而军鸟的旗舰棉服Cold WX SV价格2025年最低市价已破万元。

叠加黑五大促与官网不时打出的超高折扣优惠，OR Tactical的价格有时能低至军鸟的1/4-1/5。

例如其冲锋衣有时能低至250美元左右，折人民币2000元不到，就能拿到一件GTX军标的硬壳。

尽管也有部分消费者反馈OR Tactical的做工细节和军鸟还是有差距，例如压胶条偏宽、口袋设计偏简陋等毛病，但随着近年军鸟一再涨价，拥有高性能与相对低价的“军鸟平替”OR Tactical，受欢迎程度仍有所提升。

入华喜与忧 《2025得物户外运动白皮书》显示，当前户外运动正经历从广泛涉猎走向深度专精的过程。

报告数据显示，攀岩、穿越等技术门槛更高的“高阶项目”参与度显著提升，其中“山地运动”尤其突出，以55.8%的参与度成为大热门。

有75%的受访者将功能参数作为决策关键；除了防风、保暖、速干等基础需求外，消费者对透气性、防水等级、耐磨表现以及科技面料的进阶需求关注度显著提升。

此刻进入国内市场的OR Tactical，拥有一个展示自己的好时机。

但OR Tactical也需注意到，更精更细的硬核户外市场在国内也是一个相对小众的市场。

《2026户外圈层营销指南》将户外爱好者分为6个层级，从Level 1-6分别是打卡休闲、近郊体验、入门户外、进阶户外、专业户外和极限挑战。

其中Level 1-3属于轻户外，占内容量的88%，关注者更多；Level 4-6属于硬核户外，仅占内容量的12%，关注者更少。

而在更小的蛋糕上，竞争者未必更少。

例如，6月中旬，同样源自美国的专业战术与硬核户外装备品牌5.11的中国首店在上海浦东嘉里城店正式启幕。

这是该品牌进军中国市场的首家线下旗舰空间。

截图来源于小红书 6月底，X-Bionic首家战术风专卖店在北京798艺术园区开业，其战术系列被称为Tactical Outdoor，产品元素以迷彩、超耐磨、抗撕裂、硬核设计为代表，目标客户是喜欢军事风格户外的硬核玩家。

截至今年上半年，X-BIONIC在全国范围内已拥有64家线下门店。

此外，欧洲知名战术户外品牌Carinthia（卡伦西亚）、以高性价比著称Helikon-Tex（赫利肯），以及UF PRO、Propper、Alpha阿尔法等品牌在国内战术服装爱好者心中也有一定影响。

与此同时，国内一些新兴品牌的出现，也可能让OR Tactical的性价比优势受到削弱，市场吸引力降低。

比如由战术爱好者蒋磊创立的国产战术服装品牌龙牙，以极致性价比著称。

其一边号称“堆料狂魔”，采用Cordura、Polartec、COOLMAX、Vibram等高能材料和各类自研科技生产产品；一边砍低价格，例如短袖大多在100-300元，战术鞋履主要在600-1000元，羽绒服、冲锋衣等可上探至2000元价位，但相比包括OR在内的众多国际品牌，有着一定的价格优势。

截图来源于小红书 据龙牙合作方心胜战略咨询公司披露，2025年该品牌营收已达18亿元；今年上半年，龙牙已完成一轮融资，总融资金额过亿元；近日，龙牙又与加拿大骑行服装品牌7Mesh合作，推出先锋76号战术冲锋衣。

除了外部竞争加剧，OR Tactical在国内市场的经营状况也让外界保持观望。

据了解，OR Tactical的国内市场总代理为深圳市喜马拉雅贸易有限公司。

天眼查显示，该公司成立于2002年，专注于欧美专业户外品牌在中国市场的代理，包括Black Diamond、Vasque、Outdoor Research、Zamberlan、MSR、Therm-a-Rest、Platypus、SealLine、PackTowl等。

其核心代理品牌为美国滑雪品牌Black Diamond，而OR在国内至今未有线下旗舰店或专门店，仅在授权经销的户外集合店上架，甚至还包含三夫户外的户外用品店；线上的OR Tactical也不算丰富，例如天猫官旗上有关OR战术产品的SKU仅有14个，其中手套就占据约1/3，冲锋衣仅有3款。

相比作为核心品牌运营，拥有独立门店、旗舰店，甚至与始祖鸟为邻的X-Bionic，OR从喜马拉雅得到的资源投入与重视程度似乎还远远不够。

当然，目前OR Tactical才刚刚进入国内市场，需要一定时间摸索与调整。

在与其他品牌交流与碰撞的过程中，OR Tactical或许能找到新的突围之道，一切有待时间与实践检验。