关税考验将至，中国美妆如何破局？
【千问解读】
来源：锦缎
本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。
特朗普新任期还没开始，就已经多次提及进口商品关税安排。
历史经验表明，当产品面临关税或其他贸易壁垒时，为了规避潜在的不利影响，在关税时间线明确至关税方案落地之间的窗口期内，出口国企业会抓住机会提前将产品出口到目标市场，这一现象叫做“抢出口效应”。
如今，美妆行业已经基于关税预期出现“抢出口效应”：
据路透社信息，美国专业防晒品牌香蕉船（Banana Boat）母公司个护集团Egewell Personal Care表示，因预期特朗普上台后将上调关税，特将与中国化学品公司签订新的两至三年合同，以期控制成本压力。
中国海关总署数据显示，2023年我国出口美容化妆品及洗护用品共计110.29万吨，总值为人民币458.24亿元，其中，美国作为中国化妆品最大出口国，占到出口总值的20.5%。
当下，许多投资者和从业者关心的是，如果特朗普的计划得以实施，我国化妆品行业将受到多大影响？具体哪类企业受到的波及最大？在此之前，前辈们是如何做出应对的？今天我们来了，关税之于化妆品行业的影响。
01
以史为鉴，中国化妆品出口抵抗力差、恢复力强
回顾特朗普上一任期实施的关税政策影响，中国化妆品出口总体呈现出“抵抗力差，但恢复力强”的特征。
2017年，美国先后通过四批名单提高对中国进口产品的关税覆盖率，加征关税前期集中在高附加值、对美国经济和产业安全具有较大影响的额产品，随后逐步延伸到基础材料和中间产品，最后更多地针对向美出口增速较快的消费品。
其中，化妆品主要受2018年9月及其后实行的关税政策影响，彼时，美国政府对2000亿美元产品加征10%关税，并于2019年5月调整至25%。
据海关总署数据，中国化妆品出口规模在短期呈现出明显的波动性。
具体来看，2017年，中国美容化妆品及洗护用品的出口总额为20.32亿美元，同比增长20.6%；2018年，关税落地前出现抢出口效应，美容化妆品及洗护用品出口额同比增长21.5%，到24.69亿美元；2019年，美容化妆品及洗护用品增速降低到12.4%，总额为27.74亿美元。
随后，2020年全球疫情的爆发波动全球经济走势，关税对美容化妆品的影响同样难以独立观测，但随着拜登上位、疫情得到控制，我国化妆品出海再次获得增长弹性：
到2023年，我国美容化妆品及洗护用品出口已经完全修复，总额已经达到65.06亿美元。
作为冉冉升起的新型，中国产、中国造、中国牌的化妆品正在渗透进全球美妆产业。
具体来看，受到关税管制的中国化妆品主要可以分为四类：
1）活性原料：透明质酸、重组胶原、吡咯并喹啉酿二钠盐、紫檀芪、β-烟酰胺单核苷酸、乙酰姜黄酮、裂褶菌发酵产物滤液、氧化白藜芦醇、岷江蓝雪花提取物和黄蜀葵花提取物等广泛以用于化妆品中的活性原料；
2）化工类原料：全球防晒剂市场对中国原料的依赖程度较高，许多国际品牌依赖中国二氧化钛、阿伏苯宗等原料供应；
3）代工业务：历史原因，中国的美妆产业发展滞后于全球市场，但硬币的另一面是，国际大牌入华早期建工厂、找代工的需求，优先扶持起来了成熟的中国化妆品代工产业链，这些工厂以稳定高效的生产效率，和相对较低的人力成本，拿到大量国际品牌订单；
4）美妆品牌。
02
代工、原料、品牌，不同品类出海受到不同影响
具体看来，不同类别出口化妆品遵循不同的影响和恢复原则，这主要取决于产品的可替代性高低。
原料生产技术成熟的原料供应商（β-烟酰胺单核苷酸）、依靠低人力成本集聚形成成本优势的OEM/ODM厂商，因可替代性高，其自身相对狭窄的利润率限制了让价空间，受到关税政策影响最大。
其次是化工类化妆品原料，企业产能越大，受关税影响越小。
化工产品成本/价格除了受到地缘政治更为直接，此时产能大小成为企业受关税影响程度的重要因素，因为产能除了影响企业本身经营效率外，还牵动着全球产业的定价水平，不会被下游客户轻易抛弃。
因此，我们看到文章开头的香蕉船集团短期难以找到产能、质量方面可替代的原料厂商，宁可提前锁定订单。
此外，还有二氧化钛、阿伏苯宗等防晒剂原料厂商科思股份，堪称“防晒剂原料基建狂魔”，凭借成本优势与帝斯曼、德之馨、奇华顿、拜尔斯道夫、欧莱雅等国际品牌保持长期合作，占据全球超20%的市场份额，但几乎没有受到上一轮关税政策的不良影响。
在2017-2019年期间，科思股份销往美国的产品数量、单价、收入、毛利率都未出现大幅下滑，对应公司销往美国产品收入甚至取得了不错的增速，分别为1.663亿元、1.83亿元及2.4亿元。
然后是因技术壁垒在提高提纯率、良品率等方面表现优异的原料厂商，因可替代性低，且自身利润宽留出足够的调价空间，受到关税政策的影响则较小。
比如称霸全球透明质酸原料场市场的华熙生物，2017-2019年间境外收入也在稳步上升。
需要注意的是，发展历程相近的重组胶原原料厂商锦波生物，也正在扩大应用市场，不过其目前主要合作的是法国美妆集团欧莱雅。
最后是美妆品牌，从早年逸仙电商旗下的完美日记，到一直在崛起的珀莱雅，以及诸多藏在Shein、Tume、Lazada等出海电商中的平价国货美妆，因品牌溢价能力的不同，可遵循的历史经验又不尽相同：
其中，平价美妆产品消费者对价格敏感度高，品类所受的影响可参照食品饮料等消费类产品，这些品类受关税影响较基准下降幅度为24%，下降周期约15个月，随后进入修复周期（中国银河证券）；
而高端美妆品牌所拥有的品牌价值，赋予自身浓厚的艺术特质，受到的影响接近艺术品类目，而艺术品消费者因价格敏感度低，是少数几乎没有受到上一轮关税影响的品类。
03
海外布局、高端化、内卷，美妆企业的破局之法
根据历史经验，我们认为，为了对冲高关税的影响，海外建厂、高端化、内卷可能会成为接下来一段时间国货美妆的主流叙事。
其一，加大海外布局，是规避高关税风险最直接的手段。
美妆产业总值占美国产业总值的并不算高，因此对美妆行业监管的关注度很难与芯片等产业媲美。
因此，美国对于规避企业跨国建厂规避关税的行为，也只是随着核心产业来划定，11月25日，特朗普支出将对墨西哥和加拿大进入美国的所有产品征收25%关税。
但这些国家，并不是中国美妆企业海外建厂的核心地域。
因此海外布局将成为美妆企业最直接有效的对策。
比如，科思在马来西亚投资建立防晒剂工厂，花西子在法国和日本投资建厂等等，这些企业的工厂未来可能成为他们对冲关税风险的重要工具。
其二，加快高端化步伐，在消费市场培养品牌价值和客户忠诚度。
通过品牌溢价来抚平消费者对价格的敏感度，是消费品牌持续增长的核心战略。
以潮玩企业泡泡玛特为例，据创始人王宁介绍，在法国门店，泡泡玛特产品价格是国内的两倍，但仍然逆势获得超高人气和营收表现，原因是，当他们被消费者文为什么贵时，他们介绍自己为艺术品，具备品牌溢价自信力。
国货美妆品牌也是同理，品牌价值和价格力是天平的两端，当品牌价值够高，消费者的价格敏感度会自动下降。
据测算，2018年美国对中国商品实施的关税管制，90%的成本最后由美国采购商和中国消费者承担，剩下10%的产品因价格上涨而流失市场。
其三，内卷、全面内卷、深度内卷。
当然，还有部分美妆企业，被困在狭窄的利润空间内，最终丧失出口竞争力，这必然会加重国内美妆市场的竞争。
除了同类型企业能够感受到压力外，这种压力还会沿着产业链向上下游传导，最终迎来全面而深度的内卷。
比如，代工厂失去海外订单后，国内市场代工厂存量增多，门槛降低而引致的低价竞争，同样会传导至下游，会造成美妆品牌陷入比价漩涡。
时代的一粒沙，坐在每个人的肩头，都是一座大山。
虽然外部环境不可避免，但我们可以主动触及足够多的信息，在有限空间内发挥主观能动性，探索新的出口。
（作者：李偏偏，来源：卿照，锦缎旗下化妆品行业研究品牌）
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