把“国补”卷到next level的京东,治好了我的“买家电焦虑”

作者:小菜 更新时间:2024-11-11 点击数:
简介:不仅是线下的火爆,“国补养生”也吸引了线上一批“自来水”的关注,在“国补养生主题直播”间内,十字门冰箱、洗烘套装、电热水器、烟机灶具等爆品受到消费者关注,围绕冰箱、洗衣机和厨房大家电品类,没有什么网红话术…

【千问解读】

文 | 山核桃

时间拨回十几年前,在双11尚未成为电商节之前,全国人民都熟知的一次“购物潮”来自于“家电下乡”。

时光兜兜转转,要论今年双11的消费热点和消费者购物车里的“必买清单”,家电产品仍然在列。

在“国补”(国家政府补贴)叠加双11大促的背景下,冰箱、洗衣机、热水器、燃气灶等大家电销量一路飘红,家电行业的双11竞争也变成了“补贴宣传”,穿梭在线上线下的消费者们也在绞尽脑汁地凑单算账,势要将补贴用在刀刃上,在社交媒体上,随处可见的“补贴薅羊毛指南”更是成了爆文。

怎么买更便宜、更划算,自然也成了这届双11很多人购置家电的第一诉求。

不过,想要拿捏这波补贴红利可没有那么简单。

综合消费者的吐槽,人们问的最多还是集中在两个问题:“政府补贴是什么”和“怎么买更实惠”。

这些来自消费端的新问题怎么破解?最近双11期间,京东家电的一场“补上加补”行动,治好了人们的“家电换新焦虑”。

1、为了让更多人薅到“大羊毛”,京东家电有多拼?

“买冰箱、洗衣机、厨房大家电送体检套餐”“本非酋竟然领到了京东转运茶包”“感觉有一亿人在领京东的补气补运茶包”......

图源:小红书

在各大家电品牌和电商平台为了补贴各出奇招时,京东这一家电类目里的“老大哥”却以另一种“补味儿十足”且松弛感拉满的方式出圈了。

在广州和天津的京东MALL里,脆皮打工人们不同下了班去按摩馆,而是直接在线下卖场就能享受老中医、理疗师的服务。

除此以外,买家电也不用在各类羊毛群凑券蹲券,直接在这里边了解政府补贴8折优惠和京东5折起的大促利益点,边上手体验各类冰箱、洗衣机、热水器、燃气灶等大家电,还能随时和京东采销、门店导购唠嗑互动,在下单的同时,有机会抽到体检套餐,并领取到定制款“国补茶包”。

秋冬养生热潮下,线上补价格、线下补健康,在缓解这届消费者的“买家电焦虑”上,你不得不承认,京东是会整活的。

如上文所说,由于各地政策和电商平台的差异,今年双11,在买家电上,消费者最集中的两大问题就是——“补贴到底是什么”和“怎么买更实惠”。

围绕消费者这两大核心诉求,京东家电就做了两件事:一是更接地气的创新方式,加速“国补”普及,二是配合家电线下卖场,为消费者提供更靠谱与更丰富的购物体验。

为了让更多消费者薅到政府补贴的大羊毛,京东家电就联合京东健康、京东超市,和北京同仁堂、神农金康、雷允上、1734、方家铺子等国医级别养生品牌来了一次跨界联名,免费的定制款“国补茶包”和抽签仪式,就在线下吸引了众多养生人的围观打卡。

有小红书网友甚至发文在雍和宫领取“国补茶包”后,在好运加成下,当天负责的项目就顺利通过。

图源:小红书

“国补茶包”固然是一种好运营销的打法,但借助这一流量密码,京东家电既为消费者提供了满满的情绪价值,同时也打破了政策和消费者间的信息差,让“国补”加速普及,让更多人抓住国补带来的实在红利。

除了找来养生搭子外,说起家电购买,离不开线下卖场的精挑细选。

为此,京东家电也在广州和天津的京东MALL举办了两场“国补养生专场活动”,配合线上主题直播和“人、货、场”上的前置动作,在放大国补声量的同时,掀起了一场“国补养生”的购买新潮流。

刚刚过去的广州场上,有现场消费者就称:“没想到这是京东搞的活动”。

京东家电不仅在线下邀请了合规持证的理疗师、护士人员,在现场为消费者提供血压测试、肩颈理疗等服务,京东采销、门店导购还化身“家电老中医”,针对消费者好奇困惑的国补政策、旧家电健康保养等问题一一“问诊号脉”。

不仅是线下的火爆,“国补养生”也吸引了线上一批“自来水”的关注,在“国补养生主题直播”间内,十字门冰箱、洗烘套装、电热水器、烟机灶具等爆品受到消费者关注,围绕冰箱、洗衣机和厨房大家电品类,没有什么网红话术的京东采销会针对消费者关注的价格、产品、使用场景等各类问题,做出详细解答,以专业有趣的方式,让消费者更能理解产品。

从跨界联合养生品牌,免费发放“国补茶包”再到线下卖场的一系列整合营销,可以看出来,为了让消费者薅到政策和自己的羊毛,京东家电这次真是拼了。

2、补上加补,都是为了“买好家电”

京东家电之所以这么拼,不是没有理由的。

与此前轰轰烈烈的“家电下乡”不同,此次“家电补贴”不仅被视为刺激宏观消费的重要手段,还是老百姓消费升级、家电品牌走出存量竞争的关键杠杆。

换言之,无论是憧憬“又便宜又好”的剁手党们,抑或是将线上视作重要经营阵地的家电品牌,双11叠加国补,都是不能错过的消费风口。

而在家电品类上有着长期心智积累的京东,也自然是无法绕开的对象——一场“补上加补”行动背后,京东家电想要做的其实很简单,就是为了“买好家电”。

对消费者来说,在“国补”的外力下,告别匮乏的年代,更多人思考不再是“买不买家电”,而是如何“更好地买好家电”——这个“好”字包含了很多,既要超乎期待的好价格,也要有独特的购物体验。

好价无疑是消费者关注的核心,而价格一直是京东家电发展历史中的“杀手锏”。

今年双11,在京东家电以旧换补贴专区,消费者购买冰箱、洗衣机、热水器、燃气灶等大家电产品,还有“补上加补”、爆品低至5折起的优惠。

在社交媒体上,有不少消费者也直呼“京东11.11真香”,分享薅羊毛案例。

有用户想购入海尔冰箱,在各大平台比价后,最终选择京东,总结省了3000多元多,而且物流一天就到。

图源:小红书

另据媒体报道,在江苏南京,有一家8口人合计在京东购买6大类15件家电,包括美的一级能效变频空调、COLMO烟灶、热水器、博世10公斤活氧空气洗洗衣机、美的513L十字四门纯平全嵌冰箱等,套餐原价近60000元,而用完京东门店补贴、厂家补贴,再享受国家补贴,最后实付38827元,上述消费表示“要告诉邻居们,趁着国补薅羊毛,错过这波要后悔死”。

消费者购入的不只是这些好价的家电,还有好服务和好体验,除了上文提到的“体检套餐”和“定制茶包”外,京东多年沉淀下的物流和服务能力,对消费者来说,这些难搬的、难装的家电隔天就有人上门送货安装。

而对家电品牌来说,如果能更精准地满足消费者的实际诉求,双11实现增长也不是什么难事。

就拿这次京东的“补上加补”活动而言,既激活了消费需求,又通过“种草-转化”的完整链路,一方面帮助品牌降低渠道、营销、服务等端的成本,在“补贴营销”中走出了一条差异化的路,同时,和养生品牌的跨界联动,也为家电品牌带来了新人群等增量机会。

让消费者买到好家电,让品牌更好地卖家电,在京东的“铺路造桥”下,这个双赢的理想目标已经实现了。

3、“家电换新”这条路,京东继续扛大旗

在“国补浪潮”背后,其实是新一轮“以旧换新”命运齿轮的转动,在“看不见的双手”推动背后,“以旧换新”既换出消费者的新体验,也换出中国经济发展的“新动能”。

特别是对家电产业和行业而言,中国家电在近四十年沉浮里,技术的攻克与品牌能力的升级下,早已走出了为“大牌做陪衬”的阶段,但现阶段面临的挑战在消费信心低迷、房地产降温、人口下行等压力下,陷入“存量红海”的博弈。

而此刻的“国补”与双11无疑是一场“及时雨”,最理想的状态下,既激活了消费信心,也为家电产业带来了存量时代里淘金的新机会。

深度参与中国家电转型变革的京东,也无疑发挥更大、更关键的作用。

一方面,举平台之力,京东通过整合平台资源,从价格、内容营销、货品供给和履约服务等各个方面用尽一切方法,普及国补政策,激活消费信心。

另一方面,京东也在以供应链优势,通过在供应链上“挤水分”,降低渠道、营销、服务等全链路成本,让更多优质家电品牌和产品被消费者看到,在用户体验上,京东家电品类上沉淀下的服务优势,也能进一步反哺家电品牌。

事实上,在商务部等部委的指导统筹下,研发、采销、客服、物流工程师等超10万名京东人员夜以继日、全力以赴参与、支持消费品以旧换新工作。

京东11.11,全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。

当然,家电“以旧换新”仍然是一场硬仗,依赖长期的投入与各方的协同,而这次“补上加补”的京东无疑为行业打了一个样——用户能以更低的价格购买更高品质的家电产品,品牌也找到内卷之外的新路径,而在未来这条路上,我们也有理由相信,京东依旧还会跑得更远。

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